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用“沖突”看透新零售的本質和未來

導讀

價值鏈成員之間的競爭表面看是利益的沖突,實質是話語權的沖突。店大欺客客大欺店是亙古不變的商業準則。

雖然“新零售”的概念早在2016就提出來了,但2018才是新零售的元年。

這一年,各種新零售物種開始發力,各種傳統零售開始進行新零售轉型,而原來的各種零售業態也都紛紛戴上了新零售的帽子。

從生產商、品牌商,到經銷商、物流商,各個價值鏈環節都在談論新零售,或希望或恐懼,或推崇或排斥。

而臨近年底,要做明年的計劃了,不少企業犯難了:新零售到底是餡餅還是陷阱呢?是要積極擁抱呢?還是要提防馬老師搶我們的包袱呢? 新零售會跟其它炒作起來的概念一樣一吹即破嗎?這么多新零售形式到底哪種能長久些,哪種才是未來趨勢?

矛盾論認為:矛盾是推動一切事物發展的根本動力。商業當然也不例外,而這種矛盾反應在商業上,就是對立統一的兩種乃至多種事物的沖突。

掌握了沖突,你就可以輕易看穿商業的本質,當然也包括新零售的本質,讓你輕松看清新零售的前生今世,看懂新零售的未來。

新零售受到追捧和爭議,是因為它的提出擊中了商業價值鏈中的“沖突”,同時新零售的實踐又制造出新的價值鏈沖突。新零售能否有生命力,能否持續,在于它能否能夠真正的持續的解決價值鏈中的沖突。

先看一張科特勒在營銷管理中講述的“貨物在營銷渠道中的五種流動”圖,在這張圖中,科特勒把零售商也歸入到了“經銷商”中,他們直接面對顧客。

那么傳統的價值鏈關系也就比較清楚了,大體上形成了這樣的分工,品牌商和制造商創造價值,經銷商(廣義的經銷商含配送商、狹義經銷商、零售商)傳遞價值。

渠道價值鏈成員之間的沖突,從表面看是利益沖突,為了利益而博弈,麥克康門說,傳統的渠道結構是高度松散的網絡,“制造商、批發商和零售商松散的連接在一起,相互之間進行不親密的討價還價,各自為政,各行其是!

每個渠道環節都想自己利潤最大化,但光想沒用,想要實現利潤最大化靠的是渠道話語權。渠道價值鏈中各個成員之間的沖突,根本上是話語權的競爭。

大概在2013年之前,渠道鏈的沖突曾經達到過一個相對平衡的狀態。品牌商依靠差異化的產品和品牌拉動,形成了自己的話語權,零售商依靠天然貼近消費者,不斷跑馬圈地,形成了零售商的話語權。經銷商則在二者之間制衡:一般大些的經銷商都會代理幾個一二線品牌,以此形成對零售商的博弈力量,然后以對終端的掌控能力,來贏得廠家的支持。

品牌商和零售商的不可替代性和經銷商的巧妙制衡,形成了一個啞鈴型穩定狀態,渠道沖突短時間內被解決了。

然而,移動互聯時代的到來,打破了這個平衡,形成了新的沖突。

移動互聯使得人與人之間的連接大大增加,人與人之間、人與品牌之間、人與產品之間連接更加容易。由于零售商天然靠近消費者,最先意識到這點,在使用互聯網工具上也更有優勢。因此,逐漸形成了一些大的線上交易平臺。

網上平臺商最先挑起沖突,把矛頭指向了傳統的“中間商”,要革他們的命,要扁平化、去中間環節、“沒有中間商賺差價!

說實話,中間商很冤,這次的“去中間化”運動,把傳統商業的價格虛高、假貨橫行、服務體驗差的鍋甩給了經銷商,把傳統渠道鏈的效率低下、內耗嚴重也甩給了經銷商。

不管你愿不愿意承認,各種網絡平臺基本都是打著“去中間化”的旗幟做起來的。

世上所有的冤大頭都是由于缺乏“話語權”導致的,沒有話語權就沒有主導權,就只能受人支配。市場不相信眼淚,背鍋也是沒辦法的事情。老苗親身了解到的,這些年甩手不干的、被收編的、業績下滑一半以上的經銷商,占到了大多數。

干掉了中間環節,是不是就沒有沖突了呢?

答案是否定的。這些年,大部分生產企業在電商平臺直接售賣產品給顧客,利潤都遠遠低于線下,像三只松鼠這樣的網紅級產品,這兩年凈利率只有5到8個點,更多的企業只有一兩個點甚至是虧的。

明明減少了中間環節,明明我直接溝通消費者了,還能看得到反饋評價,跟消費者溝通效率更高了,為什么我的利潤還下降了?

品牌商還沒明白過怎么回事,馬老師就告訴我們了,“不是實體企業不行,是你的實體企業不行”,你們給消費者的體驗太差,我們要搞人貨場重建。

于是,新零售橫空出世。

很多品牌商一口老血噴出,我們本來叫品牌商或者制造商,研發生產產品,塑造品牌是我們的本行,現在被你搞得要自己在網上建旗艦店,自己接單、賣貨、發貨、接受客訴、還退換貨,現在我們自己都不知道自己該叫品牌商還是零售商了?現在你又說這個玩法要死了,我到底是跟還是不跟?

這還沒完,更狠的在后面。老苗以前講過,如果說傳統電商是一場“去中間化”革命,那么新零售就是平臺商在干掉中間商之后,跟品牌商的一次短兵相接。盒馬自稱是“數字化驅動的新零售一站式綜合服務商”,馬老師提完新零售再推“新制造”,手已經大搖大擺伸向了傳的品牌商。

“在這里,新零售指的已經不僅僅是“零售環節”,而是跟零售有關的整個商業系統,包含了品牌商、經銷商和零售商以及服務平臺。新零售的企圖心不是“人貨場”的重建,而是“產供批零”關系的重建。

不管你是生產餅干糖果牛奶飲料服裝書籍的,還是經銷紙巾文具牙膏肥皂電器手機的,只要是通過零售進入到老百姓千家萬戶的,都統統算“新零售”體系。

這那是什么新零售,明明就是要建立以零售商(平臺)為核心的新商業!

這次沖突的核心仍然是話語權的競爭, 表現為誰對C端消費者有更大的影響力。

在這場搶奪戰中,品牌商占天時(產品提供價值),平臺方占地利(離消費者更近),同時有先發優勢,那誰能取得勝利,就要看誰能占人和了,即誰能贏得更多用戶。所以,我跟劉春雄老師稱之為C端流量的搶奪,目前平臺商占據絕對的上風。

基于此,我們說新零售的未來也可以預見:在一些行業,如果品牌集中度差,品牌話語權不大,消費者選擇該類產品時,品牌意識不強,則該類行業很容易被“新零售”整合了。平臺商在該行業上下游打通,成為渠道鏈的鏈主。比如生鮮、小餐飲、低值日用品、部分快速消費品。

而另外一些行業,則會是完全另外的模樣。一位看官留言說,“世界上最賺錢的單品是iPhone,走的是跟‘新制造’完全相反的道路!崩厦缰v過“蘋果不會被新零售整合,小米也不會,茅臺不會被整合,老干媽也不會”,甚至海瀾之家、小米這樣的品牌商還能以“新零售”自居,因為它們擁有自己的流量,想怎么玩就怎么玩。在這些領域,馬老師那種平臺化的新零售模式,基本沒有生存之路。

本文是老苗講沖突系列第五篇,通過對當紅熱點“新零售”的分析,跟看官們講講,沖突理論如何在價值鏈中應用,如何判斷一個新的銷售渠道、新的業態有沒有價值,有沒有未來,如何發現價值鏈中的沖突?偨Y如下:

1、 價值鏈中的沖突表面看是各個渠道成員的利益沖突,每個環節都在爭取自身利益最大化。本質是話語權的沖突,客大欺店店大欺客是亙古不變的商業準則。

2、 頭些年的電商平臺,發現了渠道鏈運營效率低下、消費者總是付出更高溢價的沖突,用“沒有中間商賺差價”贏得了海量流量,迅速成長出一批行業巨頭。

3、 在中間商式微,B2C大行其道后,消費者的沖突得到了部分緩解,但品牌商卻因此利潤率大大下滑,新的沖突產生了,新的解決之道就變成了新零售。

4、 新零售可以解決部分沖突,但不能解決所有價值鏈沖突,而且還會產生新的沖突。渠道價值鏈的博弈和競合還會一直持續下去。

5、 渠道價值鏈由于存在博弈各方,沖突在渠道價值鏈運行中是常態。發現不同時代、不同環境下的沖突規律,是掌握渠道運營本質的不二法門。

文/苗慶顯,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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